Adiós a los viejos tiempos

Quienes fueron formados como comunicadores institucionales podrían añorar los tiempos en que su oficio se basaba en establecer compadrazgos con periodistas relevantes, conocer reglas de protocolo y entender que las reglas variaban cuando estallaba una crisis: aparecían los abogados, quienes tomaban las decisiones e imponían silencio.

Hoy el rol es muy distinto. Dado que el cambio de contexto social ha corrido el umbral de lo aceptable y la opinión pública aspira a que las compañías mineras no solo generen empleos y tributos, sino se conviertan en agentes efectivos de desarrollo, las comunicaciones han debido asumir responsabilidades insospechadas y de alta complejidad.

Hoy la transparencia no es solo un asunto de ética. Cualquier “infiltrado” en una organización, con un solo click registra un documento clasificado como confidencial y con otro click lo sube a YouTube. Cero esfuerzo, cero costo y casi cero responsabilidad. Por ello, ser coherente también es de sentido común, ya que cualquiera falta de consistencia entre lo que una institución dice y hace será develada al instante.

Ello implica que los responsables de comunicaciones deben incidir en todo el quehacer de la empresa y de sus miembros, tanto en el ámbito laboral como en el privado. Requiere, por lo tanto, transformar no solo el sistema de gestión de las instituciones sino también a sus integrantes, instalando la capacidad de empatizar, de dialogar, de construir acuerdos justos, de establecer relaciones horizontales y tomar decisiones en forma participativa.

Si las comunicaciones se manejan con un mero propósito instrumentalizador de la opinión pública, como suele ocurrir cuando una empresa está ad portas de ingresar un estudio de impacto ambiental a la evaluación de la autoridad, la expectativa creada a partir de sus promesas se convertirá en un bumerang.

Para poder construir confianza con sus públicos de interés, las comunicaciones requieren mostrar un alineamiento sin fisuras entre el discurso y la acción, lo cual pasa por el compromiso pleno de sus directivos, incluyendo sus conversaciones de pasillo. La adhesión fuerte y clara a la ética de la sustentabilidad debe ser comprendida por todos y, para resultar creíble, asimilada sin resquicios, hasta que duela, institucionalizada al más alto nivel directivo en forma de compromisos explícitos de gestión, de instalación de capacidades y de evaluación de desempeño. En caso contrario, el esfuerzo inicial se lo llevará el viento a la primera crisis que aparezca en el horizonte (o cambio en la propiedad de la compañía o su grupo ejecutivo). Y el resultado será contraproducente.

Por ello, el oficio de los comunicadores corporativos es escuchar y transmitir lo escuchado a los tomadores de decisión, asumiendo el rol de traductores y mediadores entre grupos de interés, y de director de orquesta de los diferentes agentes de la compañía, cuyas señales sobre lo que hace la empresa son más relevantes de lo que ellos dicen. Para lograrlo, el desafío es mayor: implica contribuir no solo a que la empresa equilibre mejor los tres ejes de la sustentabilidad (y terminar con la primacía absoluta de la variable económica), sino impulsar la expansión de las conciencias de sus integrantes.