Las empresas industriales tradicionalmente han tenido un foco en la optimización de sus procesos operacionales y reducción de costos. Actualmente, estas compañías se ven enfrentadas a revisitar sus paradigmas organizacionales y modelos mentales con el objetivo de ser exitosos en el largo plazo, en un mundo abierto y globalizado.

Un concepto que ha llegado a ocupar un gran espacio dentro de las empresas industriales (B2B) es la innovación, pero lamentablemente ha sido mal entendida. Hablar de innovación es en estos momento es hablar literalmente de cualquier cosa, ya que no existe una directriz clara de lo que es ni de lo que no es. Entonces, tenemos que ser efusivos y tautológicos en explicitar que un “proceso de innovación” tiene como único objetivo: Diseñar y desarrollar nuevos y/o mejores producto y servicios que incidan favorablemente en la cadena industrial donde participan. No existe otra acepción.

Tipos de Innovación en un contexto B2B

Entonces, ¿Qué tipos de innovación son posibles? Para responder a esta pregunta me basaré en la exitosa publicación de Anthony W. Ulwick “Ofrezca a sus clientes lo que desean” y en la reciente publicación de Govindarajan y Trimble “Innovación Inversa”:

a) Innovación de producto o servicio, es el resultado de las mejoras realizadas a los productos y servicios existentes.

b) Innovación de mercado, ocurre cuando una compañía descubre que los individuos o negocios están esforzándose al ejecutar un trabajo, donde ellos mismos tuvieron que ejecutarlo, debido a que no existían productos, y diseña un producto o servicio creativo que permite a los clientes conseguir que ese trabajo se realice con más rapidez y a más bajo costo que antes.

c) Innovación operacional, se presenta cuando una compañía descubre ineficiencias dentro de una operación de negocio y trabaja para resolverlas mediante soluciones creativas.

d) Innovación disruptiva, se produce cuando una compañía utiliza una nueva tecnología para desequilibrar el modelo de negocios preponderante en un mercado existente.

e) Innovación Inversa, es el resultado de diseñar y desarrollar un nuevo producto o servicio en base a las necesidades de mercados emergentes y crear consecuentemente nuevas aplicaciones en mercados desarrollados.

Estas formas de innovación pueden conversar entre sí, pero lo importante es no perder el foco del objetivo buscado (que ya definimos con claridad).

Innovación B2B Aplicada – Caso Codelco

Un ejemplo de los cambios que están sucediendo dentro de las empresas B2B chilenas, es el caso de Codelco que ha implementado un plan de desarrollo de mercados muy creativo (pero que necesita más apoyo) y que lo ha llevado a descubrir nuevas aplicaciones del uso del cobre. Una de ellas es la aplicación de cobre en la cadena de exportación de frutas y otros alimentos. Es importante comprender que los procesos logísticos son parte de la experiencia del cliente y por ende tienen un peso ponderado dentro de una potencial satisfacción del importador (para aquellos interesados en profundizar en B2B Customer Experience, se recomienda revisar las temáticas del 6to Congreso Internacional de Marketing Industrial del CMI U.Chile).

Continuando con el caso, la idea nació bajo la visión de la Gerencia de Planificación Comercial y Desarrollo de Mercados de Codelco ( a través de su incubadora) de cómo relacionar dos industrias relevantes para Chile. Este vínculo se genera desde la base que la minería y los alimentos son industrias que extraen el valor de la marca país, son orientadas a la exportación, poseen el desafío de agregar valor (beneficios) a la cadena industrial, y la innovación es una herramienta clave en su desarrollo futuro.

El contexto particular de la industria alimentaria respecto a su impacto mundial es que, según Pro-Chile, cada día en el mundo 7 millones de personas consumen salmón chileno, 6,4 millones de personas toman jugo de fruta chilena y más de 41 millones consumen fruta fresca chilena. Lo cual nos permite comprender la relevancia del proceso de cómo hacemos llegar nuestro productos a los distintos mercados internacionales.

La aplicación de conceptos de Marketing Industrial logra descifrar los insights detrás de la necesidad articulada de lograr exportar productos frescos y libres de hongos y bacterias por más tiempo. Con lo cual la función anti-bacteriológica del cobre se hace determinante. Cabe recordar que en el año 2008, la Environmental Protection Agency (EPA) de los Estados Unidos declaró al cobre como el único metal con capacidades biocidas que no contamina al ambiente. Estas propiedades permiten al cobre que se eliminen rápidamente bacterias, virus, hongos y microorganismos peligrosos. En específico, se ha demostrado la capacidad de este metal de reducir en pocos minutos hasta el 99,99% de: Escherichiacoli, Listeria, Salmonella, MRSA, Enterobacter Aureus, Flu A, Trycophyton, Candida, entre otros.

Particularmente, tres protocolos de ensayo fueron aprobados por la EPA sobre buenas prácticas de laboratorio para llevar a cabo el registro de Antimicrobial Copper (marca internacional soporte de la cualidad biocida del cobre):

1. Eficacia como desinfectante Рque contabiliza el n̼mero de bacterias tras dos horas.

2. Actividad de auto-desinfección residual – que mide la cantidad de bacterias antes y después de seis ciclos de secado y mojado durante los cuales se añaden bacterias.

3. Reducción continua de contaminantes bacterianos – que mide las bacterias después de inocular una superficie de una aleación ocho veces en un período de 24 horas sin que existan limpiezas intermedias.

Desde ese entonces, la EPA ha certificado como antimicrobianas a más de 400 aleaciones de cobre (con contenido de cobre mayor a 60%). Las principales son: C110 (100% Cu), C260 (70% Cu y 30% Zn), C510 (94,8% Cu, 5% Sn y 0,2% P), C706 (90% Cu y 10% Ni) y C752 (65% Cu, 17% Zn y 18% Ni).

Adicionalmente, Codelco ha apoyado el desarrollo de la tecnología InCopper que permite incorporar cobre en materiales polímeros. Estos polímeros con tecnología InCopper mantienen las propiedades biocidas del cobre. Las principales aplicaciones son: polietileno, polipropileno, nylon, poliéster, policarbonato, melaminas, ABS, siliconas y EVA.

De esta manera, el cobre puede ser implementado en la industria alimentaria exportadora, con InCopper aplicado a envases, bins, bandejas, etc. que tendrán capacidad biocida.

Esto genera un beneficio tangible para el usuario industrial y el consumidor final (persona natural), ya que se desarrollarán menor cantidad de hongos y bacterias, generando mayor vida para frutas y otros alimentos, lo cual entrega mayor valor agregado (beneficios) a consumidores, lo que incide finalmente en una mayor disposición a pagar, que beneficia a toda la cadena industrial aguas arriba.

Pasos futuros y Conclusión

Un caso específico es lo que se está desarrollando con un reconocido grupo empresarial, donde el plan de trabajo incluye: adaptación de la aleación cobre-polimero para envases, producción del primer set de envases biocidas, estudios de vida-útil (salmón, arándanos y TBD) y estudio de migración.

Así, se puede identificar en forma clara que el tipo de innovación que se presenta en los casos descritos es innovación de productos, ya que es un producto existente el que principalmente es modificado para aumentar significativamente su desempeño en la dimensión anti-microbacteriológica.

Continuando con el ejemplo, ¿En qué se está pensando para el futuro? Uso de cobre en containers-reefers. Aplicaciones como revestimientos internos con aleaciones de cobre y sistemas de refrigeración y circulación de aire con capacidad biocida. Estos desafíos demuestran que el profesor Arnoldo Hax estaba en lo cierto al mencionar que los commodities no existen y que son nuestras mentes las “commoditizadas”, algo que un pequeño grupo de ejecutivos de Codelco ha entendido a la perfección, validando los conceptos que estoicamente ha trasmitido el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile.

Entonces, los ejecutivos y ejecutivas de negocios B2B deben vivir al marketing como parte vital de su día a día y debe fluir en su ADN personal y organizacional, algo que James Hlavacek llama el ultimate goal de la evolución del marketing industrial en una compañía B2B. Este proceso evolutivo tiene 5 etapas y nace generalmente en su versión más simplificada a través de una conceptualización superficial del término, y desde allí se debe recorrer un camino largo, arduo, desafiante, pero muy gratificante que entrega beneficios (económicos y no-económicos) al usuario final, responsable de apalancar el desarrollo de toda la cadena industrial.

Por lo tanto, es importante declarar y concluir que es el marketing industrial (bien entendido) el único camino para el desarrollo sustentable de la innovación con orientación de largo plazo en todo tipo de compañía B2B, incluidas aquellas que comercializan materias primas.

Roberto Mora Cortez, PhD ©, MSc. & MBA
Investigador y Consultor de Marketing B2B, Universidad de Chile
Research Manager, Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, USA.

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