Un giro copernicano

Las últimas semanas han estado cargadas de malas noticias para la empresa. A pesar de que el Gobierno trata de restaurar la confianza, entre el cierre de Agrosuper en Freirina, la virtual paralización de Hidroaysén y la amenaza de un desastre monumental en Europa, el futuro de los negocios se ve amenazante. Pareciera que la democracia, el mercado y la globalización no son suficientes para generar un ambiente favorable al crecimiento, a lo que se suma el creciente deterioro de la imagen de empresas y empresarios en las encuestas.

Enfrentados a este desalentador panorama, la empresa y en especial la gran empresa debe atreverse a dar un giro copernicano en sus relaciones con la comunidad, con sus públicos, con los países en que se desenvuelven.
Pasó la época en que solamente “la responsabilidad social de la empresa es hacer crecer sus utilidades” y que en un sistema de propiedad privada y de libre empresa, un ejecutivo tiene la responsabilidad directa frente a sus patrones (stockholders) de conducirla de acuerdo con sus deseos, los cuales serían “hacer tanto dinero como sea posible”, según lo planteaba Milton Friedman, en su célebre artículo del New York Times.

También ha quedado incorporada al funcionamiento de los negocios la idea introducida por Edward Freeman en las décadas posteriores, en torno a que cualquier otro grupo o individuo (los stakeholders) que puedan ser afectados por las acciones de una corporación tienen derecho a demandar ciertas acciones por parte de la empresa, ya que tiene un legítimo interés en ella. Este enfoque ha permitido la aparición del concepto del triple balance: económico, social y ambiental, que cada empresa ha incorporado dentro de sus obligaciones para con la sociedad. No sólo importa cuánto gano, sino cómo lo gano.

Una empresa si quiere sobrevivir y crecer, debe en primer lugar ser rentable, preocuparse de sus utilidades. Pero ello no es suficiente, debe al mismo tiempo estar atenta a los intereses de sus stakeholders, respetarlos y hacerse cargo de satisfacerlos. Hasta aquí la empresa del siglo XX.
Sin embargo, el gran gurú de la estrategia, Michael Porter, ha venido planteando un nuevo concepto -el de valor compartido- que viene a dar un nuevo giro al funcionamiento de la Corporación y que, teniendo en cuenta las circunstancias, ha sido considerado “la siguiente evolución del capitalismo”. Y esta propuesta no debe confundirse con que “la licencia para operar” subió de precio, ya sea por el despertar de la conciencia de sus derechos de parte de la ciudadanía indignada, o de la capacidad de convocatoria que dan las redes sociales, y menos porque las tesis medioambientales están de moda. Es otra cosa.

En efecto, se entiende por valor compartido aquellas políticas y prácticas corporativas que refuerzan la competitividad de una empresa, mientras simultáneamente se avanza en las condiciones sociales y económicas en las comunidades en que opera. Se trata entonces de crear valor económico, generando valor societal. En otras palabras, utilidades que envuelven valor compartido permiten a la sociedad avanzar más rápidamente y a las compañías crecer más rápido.

Un ex Secretario de Estado del Presidente Kennedy dijo hace muchos años: “lo que es bueno para la General Motors, es bueno para los Estados Unidos”. Llegó la hora de cambiar el orden de los factores. Pensemos en las empresas qué cosas de las que hacemos son o pueden ser buenas para Chile. Así descubriremos lo que es bueno para los negocios.